星港家居——首月利润增长4倍

  所属行业：家居建材
  瓶颈类型：市场营销
  企业简介：全国床垫行业综合实力前五强
  1985年创建的湖南星港家居发展有限公司（以下简称星港家居），是湖南最早的以生产弹簧软床垫为主的中外合资企业，也是湖南乃至中南地区最大的专业床垫制造企业，现已跻身全国床垫行业综合实力前五强。
  星港家居在湖南省宾馆市场占有率高达70%以上，其中五星级以上酒店市场占有率达到90%以上，四星级以上酒店市场占有率达到80%以上。星港家居率先在家具行业执行8年品质保证和自然灾害免赔保证，并为此建立了完备的质量跟踪售后服务体系。2003年成为首家通过环保总局颁发的绿色十环认证企业。作为中国驰名商标获得者和中国家协理事单位，星港家居获邀成为2011版弹簧软床垫新国家标准主要起草及审定单位。
  瓶颈突破过程描述：
  市场无限，发展受限
  中国家居市场是一个高速发展的市场，多年来年均增幅保持在20%以上；这是一个远未被满足的市场，其中弹簧软床垫类产品年均消费能力与美国市场相当，而中国的市场总消费人口却是美国的数倍；这也是一个高度分散化的市场，目前国内最大的床垫品牌市场占有率不到2%，而在美国市场，他们的第一床垫品牌市场占有率超过20%。弹簧软床垫类产品在未来的一段时期将拥有巨大的增长空间。而星港家居虽然经过了26年的发展，也建立了很好的市场认知度，但规模和业务运营模式仍属于中小型制造企业。如何突破增长的瓶颈，实现企业跨越式的增长成为新时期摆在星港人面前的挑战。
  追根究底，深挖问题根源
  要想实现跨越式增长，一定要紧盯销售额、利润等指标，星港家居通过参加“十百千”管理升级擂台赛，经过三天四晚的封闭式学习，其项目组成员学会了如何用价值链进行瓶颈分析。他们以销售收入和利润为目标，从扩大销售额和降低成本两方面分解目标。
  一切以数据说话，星港家居通过对价值链各个环节的财务数据对比分析发现：销售费用的增长幅度超过了销售额的增长幅度；原材料费用的增长幅度低于销售额的增长幅度；因为淡旺季的影响，直接人工费率上涨60%，运杂费增长174%；旺季库存资金占运营资金50%左右。表面来看，各项成本（销售费用、人工费用、运杂费用及库存费用）的增长导致了星港家居销售额无法实现跨越式增长，但深入分析下去，他们发现这些成本的增长都是由淡旺季订单不均所导致的，只要改善这一环，就能连锁解决其他各环看似问题的问题，经过这一严密的数据分析，星港家居最终确定其瓶颈为淡旺季销售不均，即订单不均衡。
  活学活用，举一反三
  经过严谨分析并反复论证，星港家居以均衡淡旺季订单为目标制作了目标蓝图，其中最亮点当属他们的黑手党提案：一是用库存面料定制淡季促销品，引爆淡季促销；二是帮助经销商优化库存，滞销品予以免费调换；三是与套房品牌进行价格对赌；四是淡季经销商享受提货折扣；五是与宾馆建立快速信息反馈机制。此方案在评审时被教练组一致认为充分条件寻找充分，黑手党提案很有冲击力，基本上可以作为定案执行，获得了95分第二名的好成绩。在执行中，星港家居又不拘一格，在原有方案的基础上根据实际情况结合所学习的方法进行了活学活用，做到了举一反三。
  促销活动被动变主动
  10月的旺季促销活动中，星港家居突破了传统的活动方式，将以前星港家居总部制定和下达活动方案，渠道商只负责执行的方式，改为由总部制定活动方案评选标准，由各区经理和经销商一起根据当地实际情况制定方案并形成竞争，最后再由总部根据方案制定、方案实施和方案执行结果进行评选，对活动开展效果好的经销商给予费用补贴和奖励。
  这样一改，改变了星港家居的经销商们“等、靠、要”的心态，充分调动了渠道的积极性和参与度，从而涌现出一批狼性十足的经销商，在活动期间经销商执行亮点层出不穷，市场反响非常好。
  星港家居株洲经销商在活动期间的销售额与去年同比翻番；长沙地区经销商突破了历史最高销售记录；永顺经销商在全市范围内开展了品牌新形象的宣传攻势；怀化经销商全地区联动，以团队精神一致对外，解决了活动期间加盟商内部竞争的老问题；河南经销商结合当地实际情况开展活动，消化老产品库存并推出针对北方市场的定制产品，取得了良好的执行效果……
  反常规，不按合同下单
  擂台赛教练组第一个月去星港家居进行执行辅导时，其宾馆事业部的负责人就找教练组老师评理。一问才知道，原来是公司扣了她一个多月的仓库租金费，原因是合同签订之后产品生产出来了，却躺在仓库里一个多月没有交付。这位负责人说，我们无法预计客户什么时候开业，因延迟开业而导致无法发货我们也没有办法啊。
  根据这位负责人描述的情况，教练组老师一下子就抓住了问题的关键点，问了她一个问题：“什么情况下，宾馆一定会开业？”她想都没想就脱口而出：“宾馆铺了地毯，搬了家具之后一定会开业。”教练组老师就笑着说：“那你明白什么时候下生产单了吧。”这位负责人恍然大悟，原来诀窍在这里，宾馆铺地毯、搬家具至少要一个星期，而星港家居的生产交付时间三天就可以完成，这个时候下生产单完全来得及，还有几天缓冲时间，交付完全没问题。以前，星港家居宾馆事业部只跟酒店下订单的人（一般是采购负责人）联系，也没关注到宾馆的情况。如此思路一变，就算问一个在宾馆打扫的阿姨都能确定宾馆的开业大致时间了。
  教练组就是这样通过逻辑串常识，将复杂的事情简单化，充分发掘企业的智慧，让企业自己找出解决办法，通过引导的方式把知识、技巧、方法真正转移给企业管理层。
  物流外包，解决淡旺季人、仓、车成本问题
  星港家居流转部由几个女同志组成，“十百千”擂台赛教练组10月份去辅导时，她们每天加班加点，但发货一直不顺畅，她们自己也找不出问题出在哪里，情况不容乐观。送货车一直是星港家居的老大难，旺季大量缺车、淡季大量闲置，成本高居不下。
  擂台赛教练组老师在现场同她们一起梳理流程，最后建议物流外包，既一并解决车和人的问题，又变物流公司的仓库为星港家居的仓库，一举三得。淡季时，车是物流公司的车，由物流公司打理，人是物流公司的人，由物流公司发工资；旺季时，这些车和人又为星港家居所用，既节省了成本又效率极高，这个方法进一步解决了星港家居最开始因淡旺季订单不均导致的直接人工费率上涨、运杂费增长、旺季库存资金占运营资金比例过高等一系列问题。
  效果简述：首月利润环比增长4倍
  本次擂台赛后，季节性不均衡行业壁垒被顺利突破，10月之前，星港家居日出货量一直呈现比较大的波动，并且两级化变动明显，日波动率维持在130%左右，经过本次擂台赛制定的一系列政策的实施，10-12月的日出货逐渐均衡，10月的日波动率是94.47%，11月的日波动率是71.01%，12月则达到了比较理想的49.64%，为内部管理优化和费用控制打下了坚实基础。
  擂台赛期间，在各种要素成本较同期增长一倍的情况下，星港家居擂台赛首月（即10月）利润与9月环比实现4倍增长，同时由于采用让经销商自己制定方案并形成竞争的方式促使促销费用降低了70%。
  点的突破，给星港家居带来了全线的胜利，其第四季度实现销售收入同比增长39.11%，环比增长93.44%；第四季度的利润总额比去年同期增长了95％，环比增长277.42%，销售利润率更是提高到18％的行业较高水平，为企业的发展壮大打下了坚实的基础。
  星港家居各部门比较熟练地掌握并能灵活运用本次擂台赛传授的方法与工具，并创造性运用本次擂台赛的组织规则，把学到的方法与工具复制到经销商，既显著提升了企业自身的经济效益，加快了发展速度，也为长沙市消费类中小工业企业提升系统管理水平、全面放大企业经营效益，做出了示范性的贡献。